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Il futuro è nel customer engagement

Il Professor Michele Costabile, docente LUISS, racconta l'evoluzione del marketing nel mondo del mercato globale e della tecnologia pervasiva

Marketing per Manager è il nuovo manuale di riferimento per professionisti scritto dal Professor Michele Costabile con Philip Kotler, Kevin Keller e Fabio Ancarani. Il testo, assieme a Marketing Management e a Principi di marketing (tutti editi da Pearson Italia), rappresenta la seconda parte di una vera e propria trilogia per lo studio del marketing, che va dall'approccio introduttivo di Principi (in uscita a inizio 2015) al volume "ammiraglio" Marketing Management, uscito a fine 2012 a cura degli stessi quattro autori.

Michele CostabileMarketing per Manager ha il carattere del volume professionale, ma di matrice accademica. È impostato su modelli-guida e riferimenti impliciti alle teorie del marketing management, ma è anche e soprattutto ricco di casi strumenti di gestione immediatamente "azionabili" dai manager.

L'assunto iniziale del testo, così come dell'intera trilogia, è che "il marketing è dappertutto": una frase che Costabile, ordinario di Marketing nel Dipartimento di Impresa e Management della LUISS, riconduce all'essenza stessa della disciplina. "Il marketing è un processo di scambio economico, immerso in contesti sociali dai quali non è in alcun modo isolabile. Beni, prodotti, servizi, ma anche simboli ed emozioni, conoscenze e relazioni: tutto ciò che può essere scambiato, in modo esplicito o implicito, deliberato o involontario, in forma individuale od organizzata, con fini strettamente economici o marcatamente sociali è oggetto di un processo di marketing".

Questa dipendenza dai contesti sociali rende il marketing soggetto, più di altre discipline economiche e manageriali, ai cambiamenti dello spirito del tempo. A riprova di questo, Costabile cita le differenze riscontrate nelle analisi semantiche fra la prima e l'ultima edizione del noto manuale Marketing Management. "In un ventennio termini come 'cliente', 'marca' e 'valore' sono divenuti centrali, mentre in passato lo erano 'prodotto', 'azienda' e 'vendite'. L'effetto dell'era internet e dell'importanza crescente del cliente ha determinato il passaggio dalla supply-side alla consumer-side economics e sta ulteriormente evolvendo proprio in questi anni verso la social-side economics". È un passaggio che ha modificato la prospettiva di molte organizzazioni, sempre più consapevoli che "i processi economici sono indissolubilmente legati a quelli sociali" e che "il valore dei singoli beni e servizi è determinato dai fattori sociali che lo 'inglobano'".

Marketing per ManagerL'attenzione sempre maggiore per le opinioni del cliente e i valori veicolati dal brand è, secondo il Professore, conseguenza dell'aumento della concorrenza, "cresciuta per intensità (leggi globalizzazione e velocità di imitazione delle innovazioni) e varietà (ad esempio, sempre più spesso le aziende alimentari sono concorrenti delle farmaceutiche e viceversa)", e conseguenza della diffusione della tecnologia "che ha accelerato i processi economici, per primo quello di conversione delle scoperte scientifiche e tecnologiche in innovazioni commerciali".

Fra le trasformazioni più evidenti dell'ultimo ventennio, è nell'interazione e nella multimedialità che il marketing ha costruito le strategie più importanti: "la realtà di oggi è multicanale, multimediale, multidevice e multischermo, e la vera capacità delle imprese sta nello sperimentare e innovare con il mix di canali, mezzi e device (mobili e fissi) che meglio realizza la sua strategia relazionale e competitiva".

Il volume mette in risalto anche le nuove modalità con cui si realizzano queste strategie di marketing relazionale. "Il futuro è nel customer engagement, ossia nella capacità di far partecipare i clienti alle attività (sociali) di comunicazione e di innovazione dell'impresa". A questo proposito, Costabile cita le idee dell'esperto di digital marketing Jonah Berger, che, intervenuto in LUISS per una conferenza sul social marketing, ha sostenuto che siamo ormai nell'era della social side economics, dove "gli atti di consumo non sono condotti da 'eremiti' e quindi la dimensione social è imprescindibile, così come imprescindibile è il coinvolgimento del consumatore e dei clienti nell'innovazione e nella comunicazione".