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Quando il marketing valorizza il territorio

Il professor Matteo Caroli, ordinario di Economia e gestione delle imprese internazionali, spiega il valore del marketing territoriale

Marketing per la gestione competitiva del territorio, pubblicato a settembre 2014 con Franco Angeli, è il terzo libro che Matteo Caroli, ordinario di Economia e gestione delle imprese internazionali alla LUISS, dedica al marketing territoriale. Un ramo del marketing utile a sviluppare un'offerta territoriale orientata a creare valore per determinati target di domanda.

Matteo Caroli LUISSIl libro raccoglie un'ampia casistica di esperienze di marketing territoriali condotte in ambiti territoriali diversi (piccole e medie città, grandi aree urbane, regioni, ecc.) grazie all'esperienza maturata dall'autore attraverso numerose collaborazioni con istituzioni di vario livello.

"I vari target di domanda – spiega Caroli - possono essere persone, turisti; capitale umano qualificato che il territorio deve saper attrarre per potersi sviluppare. Oppure imprese e investitori che scelgono quel territorio come sede per le proprie attività produttive".

Ma come applicare gli strumenti di marketing che sono di matrice aziendale per la promozione di un'area più o meno grande e delle sue specificità? Il libro risponde a questa domanda analizzando le strategie possibili. "Occorre prima di tutto ragionare sul posizionamento competitivo che si vuole dare al proprio territorio anche rispetto alle aree geografiche concorrenti, quelle che si rivolgono allo stesso target di domanda. Poi bisogna sviluppare un'offerta adeguata, tenendo a mente che ogni territorio è composto di attori diversi ed eterogenei, alcuni pubblici e molti privati".

Una delle grandi sfide del marketing territoriale è proprio la capacità di trovare elementi di integrazione e di visione comune fra soggetti che spesso hanno prospettive diverse se non addirittura contrastanti. "Un territorio è competitivo se riesce a sviluppare un sistema integrato di offerta, collegando asset diversi e quindi, stimolando la collaborazione tra attori diversi. Per questo è fondamentale riuscire a creare un social capital: un senso di appartenenza alla propria comunità, una fiducia e una visione unitaria. Sviluppare relazioni interne per fare sistema fra vari enti è un problema molto forte in Italia (ma non solo), dove i vari soggetti economici e istituzionali tendono a operare in modo poco collegato".

Caroli Marketing TerritorialeSe nel marketing le teorie che hanno avuto maggiore sviluppo in questi ultimi decenni riguardano proprio le relazioni, reali e virtuali, fra gli individui, nel marketing territoriale queste stesse idee si confrontano con i rapporti fra i vari attori di una comunità e i soggetti interessati (i cosiddetti stakeholders). "Attrarre un'impresa in un'area geografica non significa soltanto far sì che essa insedi in tale area determinate strutture produttive, ma anche stabilire con essa una relazione che cresce e che evolve nel tempo, in modo da contribuire allo sviluppo sostenibile del territorio che la ospita".

Per spiegare il tipo di competizione che viene a realizzarsi fra territori con lo stesso target di domanda, il Professor Caroli fa riferimento a una metafora sportiva, paragonando il marketing territoriale a un gioco più simile al golf che al tennis, dove il punteggio personale non va a scapito di quello degli altri ma può fungere da traino. "Nel rapporto tra due territori la competizione 'a somma zero' (io vinco, tu perdi) si realizza solo in situazioni specifiche: ad esempio, quando una città compete per ospitare un grande evento come un'Olimpiade. Nella maggior parte dei casi, il successo di un territorio nell'attrarre turismo va a beneficio anche degli altri territori".

Il libro è rivolto a tutti coloro che si occupano dei problemi di sviluppo territoriale, in particolare delle strategie per l'attrazione di turisti, persone, imprese. Interessa quindi sia i cultori della materia (a partire dagli studenti che intendono specializzarsi in questo campo) che gli operatori, a cui fornisce gli strumenti concettuali e operativi per "proiettare l'offerta territoriale verso la domanda cercando di capire come soddisfarla al meglio (e meglio dei concorrenti) e facendo in modo che tale domanda poi diventa una fonte di ricchezza per il territorio stesso". Il marketing territoriale serve a questo: "sviluppare delle azioni, delle iniziative per rendere un territorio più attrattivo non in generale ma rispetto alle specifiche esigenze del tipo di domanda che si vuole attrarre".