DIGITAL, SOCIAL MEDIA AND PERFORMANCE MARKETING
DIGITAL, SOCIAL MEDIA AND PERFORMANCE MARKETING
Marco Francesco Mazzù
Marco Francesco Mazzù
mmazzu@luiss.it
Risultati di apprendimento attesi
Gli studenti saranno in grado di sviluppare una comprensione ampia, approfondita e critica dei principali concetti, modelli e strumenti del digital marketing. Saranno inoltre capaci di applicare un approccio strategico e analitico per valutare l’efficacia e l’adeguatezza di specifici strumenti, tattiche e canali digitali in relazione a differenti contesti aziendali, settori di mercato e fasi del customer journey. Attraverso l’analisi di casi reali e scenari applicativi, acquisiranno le competenze necessarie per formulare soluzioni digitali integrate e orientate ai risultati.
Contenuti Del Corso
Il corso fornisce una panoramica completa e profonda dei principi, strumenti e strategie del digital marketing, affrontando tematiche quali customer journey, CRM, brand reputation, social media strategy, content marketing, pricing, e-commerce e digital strategy. Particolare attenzione è dedicata anche agli strumenti emergenti del digital marketing e alla ricerca recente e rilevante in una prospettiva manageriale. Molti casi reali vengono anche esplorati e analizzati al fine di evidenziare la potenziale applicabilità immediata dei concetti trattati.
Testi Di Riferimento
Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Metodologie Didattiche
Lezioni frontali, esercizi e casi applicati, challenge e presentazioni di gruppo
Modalità di verifica dell'apprendimento
Prove di continuous assessment e presentazini relative alle challenge e agli argomenti correlati
Criteri per l’assegnazione dell’elaborato finale
Verrà applicato un processo di selezione specifico (NON basato sull’ordine di arrivo), che includerà, tra gli altri, la valutazione di: Curriculum vitae Media dei voti Interesse per il digital marketing Numero di esami mancanti per completare il proprio piano di studi individuale Tempistiche La valutazione del contributo individuale e della partecipazione attiva durante le lezioni sarà anch’essa presa in considerazione.
Settimana 1
Introduzione ai contenuti del corso e alla sua struttura Il concetto di valore nel marketing Il processo d’acquisto Etica del Marketing Customer Lifetime Value (CLV e relazioni Brand-Consumatore) Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea
Settimana 2
Il Customer Journey “nuovo” e tradizionale Brand drivers, Point of Parity e Point of Difference I diversi Moment of Truth e la loro rilevance per i brand Il modello Loyalty loop Il modello Messy-Middle Ricerca emergente sul Customer Decision Journey Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea
Settimana 3
Elementi tecnici principali del Digital Marketing Tipologie di Siti Web Obiettivi e Design dei Siti Web Tipi di Conversione nel Digital Marketing Casi di applicazione della teoria ed esercizi relativi alle metriche esplorate Ottimizzazione del Conversion Rate e A/B Test Elementi fondamentali dell’Analytics nel Digital Marketing e Key Performance Indicators Ricerca recente nell’Influencer Marketing Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 4
Elementi Tecnici del Search Engine Optimization (SEO) Calcolo della Relevance nella SEO Uso e scelta delle keywords Ottimizzazione della Pagina di Prodotto Casi applicati e metriche relative alla SEO Metriche di Popolarità Dinamiche di Linkbait Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 5
Elementi di Rilevanza del Paid Search Marketing Selezione delle keyword nel Paid Search Marketing Copy dell’Advertising nel Paid Search Marketing Responsive Search Ads Altri tipi di Advertising nel Paid Search Marketing (Shopping, Local search, Call e Metasearch ads, Remarketing lists for search ads) Elementi principali del Retargeting Drivers di un alto Rank dell’Advertising Sistema di Asta Automatico in Paid Search Marketing Metriche ed esercizi collegati al Paid Search Marketing Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 6
Elementi di rilevanza dell’Email Marketing Tipi di Digital Email Marketing (DEM) Tipi di Email rilevanti per il Digital Marketing (e.g. Onboarding Email, Welcome Mail, Informational Email) A/B Test nell’Emal Marketing Metriche ed esercizi relativi all’Email Marketing Presentazione della Challenge META Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 7
Presentazione della challenge YouTube & Komen Creare campagne su YouTube con il modello ABCD KPI e strategia digitale nelle campagne YouTube Ruolo dell’Intelligenza Artificiale (in particolare Generative AI) nei sistemi CRM Personalizzazione dinamica attraverso AI lungo il Customer Decision Journey (CDJ) Utilizzo del Natural Language Processing (NLP) per analisi del sentiment, insight e segmentazione Integrazione dell’AI nei sistemi CRM per automatizzare task e migliorare la Customer Experience Esempi applicativi di AI-CRM (e.g. Salesforce GPT) Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 8
Concetto di Brand Community e caratteristiche fondamentali Tipologie di Brand Community e loro benefici Il ruolo delle Brand Community nella fidelizzazione e nella co-creazione di valore con i consumatori Le dinamiche della Content Sharing: Impression Management, Self-Concept e regolazione delle emozioni Modelli strategici e strumenti per costruire community di marca efficaci (es. McKinsey Brand Community Flywheel) Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 9
Presentazioni per la Challenge META Continuous Assessment – Domande teoriche e esercizi relative al programma delle settimane precedenti La gestione della Brand Reputation e i suoi impatti economici e organizzativi Il ruolo della reputazione nella gestione delle crisi: crisi reputazionale, halo effect e SCCT Online Reputation Management (ORM): strategie e strumenti Elementi fondamentali relativi alla Brand Purpose Casi studio applicativi Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 10
Presentazione del Paper di gruppo Strategie e limiti dell’attività organica sui social media: posting, engagement e loyalty path Il modello Paid / Owned / Earned media e il bilanciamento tra canali per generare traffico e valore Social Media Plan: definizione degli obiettivi, scelta della piattaforma, pianificazione, promozione e misurazione Content Strategy: tipi di contenuti, fonti (UGC, co-created, curated), format (video live, immagini, testo) Metriche per valutare performance (CTR, conversion rate, engagement rate) Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 11
Presentazione di gruppo relativa alla challenge YouTube Introduzione alla challenge Amazon Comprensione e applicazione del modello Amazon Flywheel Analisi strategica dell’inventario Pricing strategy: approcci (competition-based, cost-based, customer value-based), driver, metriche e elasticità Marketplace e ruolo dei Selling Partners nella crescita dell’offerta e nella scalabilità dell’e-commerce Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)
Settimana 12
Concetto e struttura della Digital Marketing Strategy: relazione con la strategia di marketing e l’esecuzione digitale Customer generation framework: demand generation, demand harvesting e loyalty building Allocazione strategica delle risorse Metriche per il monitoraggio delle performance Slide, paper indicati, Giorgino, F., & Mazzù, M. F. (2024), II Edizione. BrandTelling. Egea, Digital Marketing Essentials (Stukent.com)