Instructional goals
Fornire una preparazione agli studenti in relazione ai principali profili
giuridici che vengono in rilievo nell’ambito del marketing.
Prerequisites
Nessun prerequisito.
Intended learning outcomes
Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito una eccellente
conoscenza delle più rilevanti questioni giuridico economiche afferenti al
marketing, con particolare attenzione ai contesti caratterizzati da
elevato contenuto tecnologico. Gli studenti avranno altresì acquisito la
capacità di analizzare complesse dinamiche di mercato e di adottare le
migliori strategie giuridiche relative ai differenti profili di marketing.
Course Contents
Diritto e marketing; profilazione dei consumatori e gestione dei dati personali per finalità di marketing; diritto ed economia della pubblicità; Online Behavioral Advertising; Influencer marketing; pubblicità comparativa; pubblicità occulta; pratiche commerciali scorrette e aggressive; antitrust e accordi di
distribuzione; diritto dei marchi; luxury trademarks; concorrenza sleale.
Reference Books
Materiali didattici (slides e papers) specifici saranno forniti durante il corso.
Teaching Methods
Lezioni frontali, seminari, discussioni in classe, analisi di casi pratici in
gruppo.
Assessment Method
Continuous assessment: 1/3 del voto finale con prova scritta durante lo svolgimento delle lezioni; 2/3 del voto con esame sscritto finale.
Durante lo svolgimento delle lezioni, gli studenti saranno invitati a discutere - in gruppo - casi pratici in materia di pratiche e strategie pubblicitarie.
Si ha lo status di studenti/studentesse frequentanti qualora si partecipi attivamente ad almeno il 70% delle lezioni (rilevazione tramite sistema BEACON). La valutazione ottenuta non può essere rifiutata.
Per gli studenti non-frequentanti: Prova finale (100% del voto complessivo). Esame scritto finale individuale a partire dagli appelli calendarizzati al termine del semestre di erogazione dell’insegnamento. Carico didattico adeguato a compensare la mancata partecipazione alle attività semestrali.
La valutazione ottenuta non può essere rifiutata.
Thesis assignment criteria
Spiccato interesse per la materia e positivo superamento dell'esame.
Week 1
Introduzione agli argomenti del corso. Diritto e marketing: un'interazione inevitabile; panoramica
delle principali aree di studio dati personali, pratiche pubblicitarie e norme; diritto della concorrenza; diritto della pubblicità;
i marchi quale elemento strategico e distintivo.
Week 2
Convergenze e contrapposizioni tra mercato e potere di mercato.
Marketing myopia: i rischi di un approccio parziale nello studio e l’analisi
delle dinamiche di comportamento del consumatore, e le prospettive
regolatorie del fenomeno. Marketing e nuove tecnologie: sviluppi
nell’interazione tra diritto e attività commerciali
Week 3
L'attività di marketing nei mercati; quanti e quali mercati? come individuare i mercati nei quali implementare le strategie di marketing?; la concorrenza nei mercati digitali e tassonomia delle diverse strategie di marketing
Week 4
Le strategie unilaterali: le pratiche di fissazione dei prezzi (prezzi minimi, massimi, prezzi consigliati); politiche predatorie; clausola della
nazione più favorita; price matching e “clausola all’inglese; le strategie di discriminazione dei prezzi, anche sulle piattaforme digitali (il caso Amazon)
Week 5
Levendite congiunte di beni e servizi; le pratiche scontistiche: le diverse fattispecie di sconti. La logica economica e l'inquadramento giuridico di tali strategie.
Week 6
Pratiche pubblicitarie e diritto: le (numerose) fattispecie, la logica economica della relativa adozione. La normativa 'statuale' e l'autodisciplina pubblicitaria: i rapporti tra le due tutele. Le autorità preposte al controllo del mercato
Week 7
La pubblicità ingannevole; i principi di lealtà correttezza e buona fede; la pubblicità aggressiva; il codice dei consumatori e l'inquadramento delle differenti tipologie. Uno sguardo comparato: la pubblicità negli Stati Uniti, similitudini e differenze
Week 8
Fattispecie e casi reali: unfair advertising, comparative advertising, sponsorship, ambush marketing, product placement, promotional activity by the influencers, behavioural advertising
Week 9
Analisi economica della privacy nel mercato dei dati: circolazione delle
informazioni e diritti dei consumatori alla luce del GDPR (comprensione,
decisioni automatizzate, ritenzione e correzione dei dati). Focus: il diritto
all’oblio e la responsabilità delle piattaforme online. La società
dell’informazione ed il ruolo dei GAFAM. La circolazione
intercontinentale dei dati: il Privacy Shield.
Week 10
I dati (personali e non personali) come leva del marketing; il trattamento con tecniche di intelligenza artificiale a fini pubblicitari; le disposizioni normative di riferimento
Week 11
Marchi convenzionali e non-convenzionali; loghi, packaging e product
design; forme, colori, suoni e odori. Functionality doctrine; marchi
ingannevoli; condotte confusorie e volgarizzazione del marchio; diluizione
del marchio: tarnishment e blurring; marchio collettivo e marchio europeo; marchi non registrati. Responsabilità per violazione della
disciplina in materia di marchi
Week 12
Il marchio come strategia di marketing vincente; la registrazione strategica del marchio; i casi famosi nel mercato del lusso (Louis Vuitton; Louboutin; Yves Saint Laurent)