LEGAL ISSUES IN MARKETING
Obiettivi formativi
Fornire una preparazione agli studenti in relazione ai principali profili
giuridici che vengono in rilievo nell’ambito del marketing.
Risultati di apprendimento attesi
Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito una eccellente conoscenza delle più rilevanti questioni giuridico economiche afferenti al marketing, con particolare attenzione ai contesti caratterizzati da elevato contenuto tecnologico. Gli studenti avranno altresì acquisito la capacità di analizzare complesse dinamiche di mercato e di adottare le migliori strategie giuridiche relative ai differenti profili di marketing.
Contenuti Del Corso
Diritto e marketing; profilazione dei consumatori e gestione dei dati e dei
database; analisi economica del franchising; antitrust e accordi di
distribuzione; diritto dei marchi; concorrenza sleale.
Testi Di Riferimento
Materiali didattici (slide e paper) specifici saranno forniti durante il corso.
Metodologie Didattiche
Lezioni frontali, seminari, discussioni in classe, analisi di casi pratici.
Modalità di verifica dell'apprendimento
Presentazione dei casi di studio; esame scritto (modello open-book).
Se uno studente decide di sostenere la prova intermedia, è possibile
portare all’esame soltanto la parte del programma relativa alla seconda
parte del corso. Questa opzione è disponibile solo per coloro che
sosterranno l’esame nella prima sessione utile alla fine del corso
(sessione invernale).
Criteri per l’assegnazione dell’elaborato finale
Spiccato interesse per la materia e positivo superamento dell'esame.
Settimana 1
Introduzione agli argomenti del corso. Diritto e marketing; panoramica
delle principali aree di studio (privacy; diritto antitrust; diritto industriale,
marchi e copyright).
Introduzione alla privacy: fondamenti costituzionali, rilevanza per il
marketing, e le novità introdotte dal GDPR.
Le tecnologie emergenti e il loro impatto su privacy e tutela dei dati
personali: IoT e Intelligenza Artificiale.
Settimana 2
Privacy nel mercato dei dati: circolazione delle
informazioni e diritti dei consumatori alla luce del GDPR (comprensione,
decisioni automatizzate, ritenzione e correzione dei dati).
Focus: il diritto all’oblio e la responsabilità delle piattaforme online. La
società dell’informazione ed il ruolo dei “giganti” della tecnologia.
La circolazione intercontinentale dei dati.
Settimana 3
Il diritto della concorrenza. Piattaforme,
mercati two-sided e multi-sided.
I contratti di franchising.
Integrazione verticale e sistemi di distribuzione; contratti di agenzia e
distributori indipendenti.
Settimana 4
Norme antitrust ed accordi di distribuzione. Abuso di dipendenza
economia; regolamentazione delle intese verticali.
Protezione territoriale; accordi di rivendita e vincoli ai prezzi; accordi di
distribuzione selettiva; accordi di non concorrenza; rifiuto di fornitura e
blocco degli export.
Settimana 5
Prima verifica sugli argomenti di Privacy
Diritto antitrust e cartelli; politiche dei prezzi di tipo abusivo ed
escludente; discriminazione dei prezzi; prezzi predatori; clausola della
nazione più favorita; price matching e “clausola all’inglese”; disciplina
degli sconti; tying e bundling.
Settimana 6
Introduzione al diritto industriale: panoramica su marchi, concorrenza
sleale, pratiche commerciali scorrette e copyright.
Settimana 7
Marchio: funzione e costi sociali; tipologie di
marchi; requisiti normativi di protezione.
Settimana 8
Marchi convenzionali e non-convenzionali; loghi, packaging e product design;
forme, colori, suoni e odori.
Functionality doctrine; marchi ingannevoli; condotte confusorie e
volgarizzazione del marchio; diluizione del marchio: tarnishment e
blurring; marchio collettivo e marchio europeo; marchi non registrati.
Responsabilità per violazione della disciplina in materia di marchi.
Settimana 9
Seconda verifica sugli argomenti di Antritrust
Concorrenza sleale; condotte confusorie e responsabilità; fattori
significativi nella valutazione; denigrazione di prodotti concorrenti e
vanto di qualità non esistenti nei propri prodotti; magnificazione
legittima/illegittima delle caratteristiche di un prodotto; comunicazioni
ingannevoli; pubblicità ingannevole e comparativa.
Settimana 10
Pratiche commerciali scorrette: pratiche aggressive ed ingannevoli;
Online Behavioral Advertising; uso di dati soft e big data per le pratiche
commerciali; direct marketing; pratiche sleali ed asimmetria di potere
nelle relazioni B2B.
Settimana 11
Copyright: concetto di proprietà e giustificazione del copyright come
forma di proprietà intellettuale; gli elementi di un bene protetto da
copyright; il ruolo dell’autore e del proprietario; accordi di licenza e di
assegnazione dei beni coperti da copyright; violazione del copyright; la
nuova Direttiva copyright e il suo impatto.
Settimana 12
Convergenze e contrapposizioni tra mercato e potere di mercato.
Marketing myopia: i rischi di un approccio frettoloso nello studio e
l’analisi delle dinamiche di comportamento del consumatore, e le
prospettive regolatorie del fenomeno.
Marketing e nuove tecnologie: sviluppi nell’interazione tra diritto e
attività commerciali.
Considerazioni conclusive.