GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI
Obiettivi formativi
Il corso di GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI si propone di fornire agli studenti una comprensione approfondita di: (i) le differenze tra le logiche di marketing B2C e B2B, con particolare attenzione all’evoluzione delle relazioni tra imprese e clienti nei due contesti; (ii) strategie efficaci per coordinare i canali di marketing e integrarli in un sistema unico e coerente; (iii) come le aziende possano utilizzare le tecnologie emergenti per offrire un’esperienza cliente fluida attraverso diversi canali; (iv) come progettare l’ecosistema di canali di un’impresa; (v) come creare e motivare una Forza Vendite efficace. Il corso affronterà sia tematiche di base che avanzate relative al marketing dei canali, allo sviluppo di strategie di canale e alle nuove tecnologie impiegate per implementare tali strategie, come l’Intelligenza Artificiale e gli Agenti di Raccomandazione, la Realtà Aumentata e Virtuale, l’Internet of Things (IoT), l’RFID, la Blockchain, il Cloud Computing, e altre ancora. Oltre agli aspetti tecnologici il corso fornirà anche una panoramica delle Soft Skills necessarie per avere successo nella professione delle Vendite.
Risultati di apprendimento attesi
Al termine del corso, gli studenti avranno acquisito una solida comprensione dei canali di marketing e del ruolo cruciale giocato dalle nuove tecnologie nel suo successo. Saranno in grado di:
distinguere tra logiche B2C e B2B nella gestione delle relazioni con i clienti,
identificare i principali elementi di una strategia di canale efficace,
progettare un ecosistema di canali coerente e funzionale.
sviluppare infrastrutture tecnologiche e organizzative a supporto della distribuzione e della relazione con i clienti
Contenuti Del Corso
Differenze tra marketing B2C e B2B: logiche relazionali, processi decisionali e strategie di fidelizzazione.
Tipologie e funzioni dei canali di marketing: fisici, digitali, diretti e indiretti.
Strategie di coordinamento e integrazione dei canali: multicanalità vs. omnicanalità.
Introduzione al Customer Relationship Management (CRM): concetti base, obiettivi e valore del cliente.
Progettazione dell’ecosistema di canali: touchpoint, coerenza dell’esperienza e customer journey.
Customer Experience omnicanale: metriche, aspettative dei consumatori e gestione integrata.
Tecnologie emergenti nei canali: AI, IoT, RFID, Blockchain, Cloud, AR/VR e Recommendation Agents.
Conflitti e potere nei canali: dinamiche tra attori e strategie di governance.
Misurazione della performance dei canali: KPI, analisi dei risultati e miglioramento continuo.
Organizzazione di una Forza Vendite.
Motivazione della Forza Vendite.
Soft skills per la Vendita.
Testi Di Riferimento
Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge. (Chapter I, II and XI only)
Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA.
Per studenti non frequentanti:
Course handouts – Mandatory
Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge. (All chapters) - Mandatory
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96. - Mandatory
Kumar, S., Jebarajakirthy, C., & Das, M. (2022). Building trust among channel members via power sources. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(9), 1802-1817. - Mandatory
Webb, K. L., & Didow, N. M. (1997). Understanding hybrid channel conflict: a conceptual model and propositions for research. Journal of Business-to-Business Marketing, 4(1), 39-7 - Mandatory
Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338. - Mandatory
Pournader, M., Ghaderi, H., Hassanzadegan, A., & Fahimnia, B. (2021). Artificial intelligence applications in supply chain management. International Journal of Production Economics, 241, 108250. - Mandatory
Xiao, B., & Benbasat, I. (2007). E-commerce product recommendation agents: Use, characteristics, and impact. MIS quarterly, 137-209. - Mandatory
Metodologie Didattiche
Lezioni frontali, Esercitazioni, Esperienza in aula tramite Guest Speakers
Modalità di verifica dell'apprendimento
Esercitazioni in aula (10%) – Pratica - (Voto individuale) Project Work (20%) – Pratica – Voto di gruppo Esame Finale prima parte: (35%) – Voto individuale Esame Finale seconda parte (35%) – Voto individuale
Esame scritto per studenti non frequentanti
Criteri per l’assegnazione dell’elaborato finale
Avere seguito il numero minimo di lezioni come necessario e avere acquisito lo status di “frequentante”. Inoltre, aver dimostrato interesse per gli argomenti trattati.
Settimana 1
Lezione 1
Canali di vendita e Channel marketing
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di channel marketing e distribuzione nel contesto retail.
Argomenti trattati:
• Definizione di channel marketing
• Tipologie di canali di marketing
• Importanza del channel marketing
• Approccio strutturalista e funzionalista
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Lezione 2
Evoluzione dei canali di marketing
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di retail e di Omnicanalità
Argomenti trattati:
• Definizione e vantaggi del retail
• Evoluzione del retail
• Strategie per integrare i canali di vendita fisici e online
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Settimana 2
Lezione 1
Strategie di gestione dei canali di marketing
Obiettivo:
• Introdurre i componenti chiave di una strategia di canale e allinearla agli obiettivi aziendali
Argomenti trattati:
• Componenti chiave di una strategia
• Allineamento della strategia con gli obiettivi aziendali
• Importanza delle fonti di potere nei canali
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Kumar, S., Jebarajakirthy, C., & Das, M. (2022). Building trust among channel members via power sources. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(9), 1802-1817.
Lezione 2
Collaborazione e Integrazione per strategie di canale efficaci
Obiettivo:
• Riconoscere l'importanza della collaborazione e dell'integrazione nello sviluppo di una strategia di canale
Argomenti trattati:
• Approccio collaborativo nello sviluppo della strategia
• Ruolo dei conflitti tra canali nella strategia
• Strategie di posizionamento e ottimizzazione
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Webb, K. L., & Didow, N. M. (1997). Understanding hybrid channel conflict: a conceptual model and propositions for research. Journal of Business-to-Business Marketing, 4(1), 39-78.
Settimana 3
Lezione 1
CRM per i canali di marketing
Obiettivo:
• Introdurre i concetti base della tecnologia CRM e il suo utilizzo nel retail .
Argomenti trattati:
• Concetti di base del CRM e la sua evoluzione
• Gestione delle relazioni con i clienti attraverso piattaforme CRM.
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Peppers, D., & Rogers, M. (2016). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons.
Lezione 2
Utilizzo dei Sistemi CRM
Obiettivo:
• Imparare come utilizzare le piattaforme CRM per migliorare l'esperienza dei clienti nei canali di marketing
Argomenti trattati:
• Implementazione del CRM nei canali
• Ottimizzazione dell'esperienza cliente tramite CRM
• Analisi delle performance e superamento delle sfide di adozione del CRM.
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Peppers, D., & Rogers, M. (2016). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons.
Settimana 4
Lezione 1
Mappatura del Customer Journey
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di mappatura del customer journey e la sua rilevanza per lo sviluppo di strategie efficaci.
Argomenti trattati:
• Definizione e importanza della mappatura del customer journey
• Passaggi del processo di mappatura
• Benefici della mappatura per gli operatori di marketing
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
• Hamilton, R., Ferraro, R., Haws, K. L., & Mukhopadhyay, A. (2021). Traveling with companions: The social customer journey. Journal of Marketing, 85(1), 68-92.
• Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3(3), 96-107. https://www.youtube.com/watch?v=0Grg45ecrgI
Lezione 2
Touchpoint e Punti Critici del Cliente - Esercitazione
Obiettivo:
• Comprendere l'importanza di identificare i touchpoint e i punti critici nel customer journey.
Argomenti trattati:
• Comprendere l'esperienza del cliente
• Tecniche per raccogliere feedback e insight dei clienti
• Utilizzare i dati dei clienti per migliorare il customer journey.
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
• Hamilton, R., Ferraro, R., Haws, K. L., & Mukhopadhyay, A. (2021). Traveling with companions: The social customer journey. Journal of Marketing, 85(1), 68-92.
• Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3(3), 96-107. https://www.youtube.com/watch?v=0Grg45ecrgI
Settimana 5
Lezione 1
Analisi dei Dati per il Retail
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di data analytics e il suo ruolo nello sviluppo della strategia
Argomenti trattati:
• Comprendere l'analisi dei dati
• Tipologie di analisi
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Lezione 2
Utilizzare i Dati per Ottimizzare le Esperienze dei Clienti
Obiettivo:
• Imparare a misurare e ottimizzare l'esperienza cliente attraverso i dati.
Argomenti trattati:
• Misurazione e ottimizzazione delle esperienze dei clienti nel retail
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Settimana 6
Lezione 1
La leva promozionale nei canali di marketing
Obiettivo:
• Riconoscere l'importanza delle promozioni e degli sconti e le strategie di attivazione sui diversi canali.
Argomenti trattati:
• Comprendere le promozioni e gli sconti
• Tipologie di promozioni e sconti
• Fattori che influenzano le decisioni sulle promozioni e gli sconti
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Priya Raghubir, J. Jeffrey Inman, Hans Grande (2004). The Three Faces of Consumer Promotions. Harvard Business Publishing
• McKinsey&Company (2022) Future of B2B sales: The big reframe.
Lezione 2
Efficacia delle Promozioni e degli Sconti - Esercitazione
Obiettivo:
• Misurare l'efficacia delle promozioni e degli sconti nelle strategie di marca
Argomenti trattati:
• Analisi dei risultati delle promozioni e sconti
• Esercizi pratici sulle promozioni
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Priya Raghubir, J. Jeffrey Inman, Hans Grande (2004). The Three Faces of Consumer Promotions. Harvard Business Publishing
• McKinsey&Company (2022) Future of B2B sales: The big reframe.
Settimana 7
Lezione 1
Tecnologia nei canali di marketing e l'Industria 4.0
Obiettivo:
• Introdurre le principali tecnologie utilizzate nei canali di marketing e la loro importanza nell'incrementare l'esperienza del cliente.
Argomenti trattati:
• Tecnologie chiave nei canali di marketing e nel retail
• Benefici delle tecnologie nei canali di marketing
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338.
• The future of shopping: what’s in store? |The Economist | https://youtu.be/ad-GuV6YIMI
• Into the fast lane: How to master the omnichannel supply chain | McKinsey&Company | https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/into-the-fast-lane-how-to-master-the-omnichannel-supply-chain
Lezione 2
Integrazione della Tecnologia nella Strategia Retail
Obiettivo:
• Imparare a integrare la tecnologia nella strategia di canale e l'importanza dell'innovazione.
Argomenti trattati:
• Integrazione della tecnologia nella strategia di canale
• Implementazione tecnologica nel marketing e nelle vendite
• Superare le sfide dell'integrazione tecnologica nei canali
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338.
• The future of shopping: what’s in store? |The Economist | https://youtu.be/ad-GuV6YIMI
• Into the fast lane: How to master the omnichannel supply chain | McKinsey&Company | https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/into-the-fast-lane-how-to-master-the-omnichannel-supply-chain
Settimana 8
Lezione 1
Il Comportamento d’Acquisto delle Organizzazioni. Clienti B2B e Sales Transformation
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA. Capitolo 1.
Lezione 2
Orientamenti e Approccio Relazionale nella Gestione della Forza Vendite nel B2B. Processi di Key Account Management
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2015). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA. Capitoli 2 e 3.
Settimana 9
Lezione 1
Le Vendite ai Canali e il Trade Marketing. Le Vendite nelle Catene Retail
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Fornari, D. (2009). Trade Marketing (Relazioni di filiera e strategie commerciali). Egea. Capitoli 4, 5, 8.
Lezione 2
Tipologie di Contratti di Vendita. Dimensionamento, KPI e Struttura della Forza Vendite
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA. Capitoli 4 e 5.
Settimana 10
Lezione 1
Definizioni di Marketing Lead e Sales Lead. Il Processo di Lead Generation nel Marketing e nelle Vendite
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA.
Lezione 2
Project Work: Introduzione, Presentazione del Caso e Definizione degli Obiettivi del Progetto
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente.
Settimana 11
Project Work: Sviluppo del Progetto, Teamwork Guidato in Aula
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente.
Settimana 12
Project Work: Presentazione del Progetto.