CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Obiettivi formativi
Il corso di GESTIONE DELLE RELAZIONI CON I CLIENTI si propone di fornire agli studenti una comprensione approfondita di:
(i) le differenze tra le logiche di marketing B2C e B2B, con particolare attenzione all’evoluzione delle relazioni tra imprese e clienti nei due contesti;
(ii) strategie efficaci per coordinare i canali di marketing e integrarli in un sistema unico e coerente;
(iii) come le aziende possano utilizzare le tecnologie emergenti per offrire un’esperienza cliente fluida attraverso diversi canali;
(iv) come progettare l’ecosistema di canali di un’impresa;
(v) come creare e motivare una Forza Vendite efficace.
Il corso affronterà sia tematiche di base che avanzate relative al marketing dei canali, allo sviluppo di strategie di canale e alle nuove tecnologie impiegate per implementare tali strategie, come l’Intelligenza Artificiale e gli Agenti di Raccomandazione, la Realtà Aumentata e Virtuale, l’Internet of Things (IoT), l’RFID, la Blockchain, il Cloud Computing, e altre ancora. Oltre agli aspetti tecnologici il corso fornirà anche una panoramica delle Soft Skills necessarie per avere successo nella professione delle Vendite.
Prerequisiti
Corso di Fondamenti di Marketing o equivalenti
Contenuti Del Corso
Differenze tra marketing B2C e B2B: logiche relazionali, processi decisionali e strategie di fidelizzazione.
Tipologie e funzioni dei canali di marketing: fisici, digitali, diretti e indiretti.
Strategie di coordinamento e integrazione dei canali: multicanalità vs. omnicanalità.
Introduzione al Customer Relationship Management (CRM): concetti base, obiettivi e valore del cliente.
Progettazione dell’ecosistema di canali: touchpoint, coerenza dell’esperienza e customer journey.
Customer Experience omnicanale: metriche, aspettative dei consumatori e gestione integrata.
Tecnologie emergenti nei canali: AI, IoT, RFID, Blockchain, Cloud, AR/VR e Recommendation Agents.
Conflitti e potere nei canali: dinamiche tra attori e strategie di governance.
Misurazione della performance dei canali: KPI, analisi dei risultati e miglioramento continuo.
Organizzazione di una Forza Vendite.
Motivazione della Forza Vendite.
Soft skills per la Vendita.
Testi Di Riferimento
Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge. (Chapter I, II and XI only)
Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA.
Metodologie Didattiche
Lezioni frontali, Esercitazioni, Esperienza in aula tramite Guest Speakers
Modalità di verifica dell'apprendimento
Esercitazioni in aula (10%) – Pratica - (Voto individuale)
Project Work (20%) – Pratica – Voto di gruppo
Esame Finale (70%) – Voto individuale
Partecipazione attiva e continua in aula – Voto individuale da 0 a 5
0-1: -1 punto sul voto finale
2-3: 0 punti aggiuntivi sul voto finale
4-5: + 1 punto aggiuntivo sul voto finale o Lode
Per gli studenti non frequentanti, l’esame sarà un testo con domande multiple choice sui seguenti materiali, con 5 alternative per ciascuna domanda.
Course handouts – Mandatory
Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge. (All chapters) - Mandatory
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96. - Mandatory
Kumar, S., Jebarajakirthy, C., & Das, M. (2022). Building trust among channel members via power sources. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(9), 1802-1817. - Mandatory
Webb, K. L., & Didow, N. M. (1997). Understanding hybrid channel conflict: a conceptual model and propositions for research. Journal of Business-to-Business Marketing, 4(1), 39-7 - Mandatory
Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338. - Mandatory
Pournader, M., Ghaderi, H., Hassanzadegan, A., & Fahimnia, B. (2021). Artificial intelligence applications in supply chain management. International Journal of Production Economics, 241, 108250. - Mandatory
Xiao, B., & Benbasat, I. (2007). E-commerce product recommendation agents: Use, characteristics, and impact. MIS quarterly, 137-209. – Mandatory
Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA.
Fornari, D. (2009). Trade Marketing (Relazioni di filiera e strategie commerciali). Egea.
Criteri per l’assegnazione dell’elaborato finale
Avere seguito il numero minimo di lezioni come necessario e avere acquisito lo status di “frequentante”. Inoltre, aver dimostrato interesse per gli argomenti trattati.
Settimana 1
Lezione 1
Canali di vendita e Channel marketing
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di channel marketing e distribuzione nel contesto retail.
Argomenti trattati:
• Definizione di channel marketing
• Tipologie di canali di marketing
• Importanza del channel marketing
• Approccio strutturalista e funzionalista
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Lezione 2
Evoluzione dei canali di marketing
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di retail e di Omnicanalità
Argomenti trattati:
• Definizione e vantaggi del retail
• Evoluzione del retail
• Strategie per integrare i canali di vendita fisici e online
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Settimana 2
Lezione 3
Strategie di gestione dei canali di marketing
Obiettivo:
• Introdurre i componenti chiave di una strategia di canale e allinearla agli obiettivi aziendali
Argomenti trattati:
• Componenti chiave di una strategia
• Allineamento della strategia con gli obiettivi aziendali
• Importanza delle fonti di potere nei canali
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Kumar, S., Jebarajakirthy, C., & Das, M. (2022). Building trust among channel members via power sources. Journal of Business & Industrial Marketing, 37(9), 1802-1817.
Lezione 4
Collaborazione e Integrazione per strategie di canale efficaci
Obiettivo:
• Riconoscere l'importanza della collaborazione e dell'integrazione nello sviluppo di una strategia di canale
Argomenti trattati:
• Approccio collaborativo nello sviluppo della strategia
• Ruolo dei conflitti tra canali nella strategia
• Strategie di posizionamento e ottimizzazione
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Webb, K. L., & Didow, N. M. (1997). Understanding hybrid channel conflict: a conceptual model and propositions for research. Journal of Business-to-Business Marketing, 4(1), 39-78.
Settimana 3
Lezione 5
CRM per i canali di marketing
Obiettivo:
• Introdurre i concetti base della tecnologia CRM e il suo utilizzo nel retail .
Argomenti trattati:
• Concetti di base del CRM e la sua evoluzione
• Gestione delle relazioni con i clienti attraverso piattaforme CRM.
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Peppers, D., & Rogers, M. (2016). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons.
Lezione 6
Utilizzo dei Sistemi CRM
Obiettivo:
• Imparare come utilizzare le piattaforme CRM per migliorare l'esperienza dei clienti nei canali di marketing
Argomenti trattati:
• Implementazione del CRM nei canali
• Ottimizzazione dell'esperienza cliente tramite CRM
• Analisi delle performance e superamento delle sfide di adozione del CRM.
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Peppers, D., & Rogers, M. (2016). Managing customer experience and relationships: A strategic framework. John Wiley & Sons.
Settimana 4
Lezione 7
Mappatura del Customer Journey
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di mappatura del customer journey e la sua rilevanza per lo sviluppo di strategie efficaci.
Argomenti trattati:
• Definizione e importanza della mappatura del customer journey
• Passaggi del processo di mappatura
• Benefici della mappatura per gli operatori di marketing
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
• Hamilton, R., Ferraro, R., Haws, K. L., & Mukhopadhyay, A. (2021). Traveling with companions: The social customer journey. Journal of Marketing, 85(1), 68-92.
• Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3(3), 96-107. https://www.youtube.com/watch?v=0Grg45ecrgI
Lezione 8
Touchpoint e Punti Critici del Cliente - Esercitazione
Obiettivo:
• Comprendere l'importanza di identificare i touchpoint e i punti critici nel customer journey.
Argomenti trattati:
• Comprendere l'esperienza del cliente
• Tecniche per raccogliere feedback e insight dei clienti
• Utilizzare i dati dei clienti per migliorare il customer journey.
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of marketing, 80(6), 69-96.
• Hamilton, R., Ferraro, R., Haws, K. L., & Mukhopadhyay, A. (2021). Traveling with companions: The social customer journey. Journal of Marketing, 85(1), 68-92.
• Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3(3), 96-107. https://www.youtube.com/watch?v=0Grg45ecrgI
Settimana 5
Lezione 9
Analisi dei Dati per il Retail
Obiettivo:
• Introdurre il concetto di data analytics e il suo ruolo nello sviluppo della strategia
Argomenti trattati:
• Comprendere l'analisi dei dati
• Tipologie di analisi
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Lezione 10
Utilizzare i Dati per Ottimizzare le Esperienze dei Clienti
Obiettivo:
• Imparare a misurare e ottimizzare l'esperienza cliente attraverso i dati.
Argomenti trattati:
• Misurazione e ottimizzazione delle esperienze dei clienti nel retail
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
Settimana 6
Lezione 11
La leva promozionale nei canali di marketing
Obiettivo:
• Riconoscere l'importanza delle promozioni e degli sconti e le strategie di attivazione sui diversi canali.
Argomenti trattati:
• Comprendere le promozioni e gli sconti
• Tipologie di promozioni e sconti
• Fattori che influenzano le decisioni sulle promozioni e gli sconti
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Priya Raghubir, J. Jeffrey Inman, Hans Grande (2004). The Three Faces of Consumer Promotions. Harvard Business Publishing
• McKinsey&Company (2022) Future of B2B sales: The big reframe.
Lezione 12
Efficacia delle Promozioni e degli Sconti - Esercitazione
Obiettivo:
• Misurare l'efficacia delle promozioni e degli sconti nelle strategie di marca
Argomenti trattati:
• Analisi dei risultati delle promozioni e sconti
• Esercizi pratici sulle promozioni
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Priya Raghubir, J. Jeffrey Inman, Hans Grande (2004). The Three Faces of Consumer Promotions. Harvard Business Publishing
• McKinsey&Company (2022) Future of B2B sales: The big reframe.
Settimana 7
Lezione 13
Tecnologia nei canali di marketing e l'Industria 4.0
Obiettivo:
• Introdurre le principali tecnologie utilizzate nei canali di marketing e la loro importanza nell'incrementare l'esperienza del cliente.
Argomenti trattati:
• Tecnologie chiave nei canali di marketing e nel retail
• Benefici delle tecnologie nei canali di marketing
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338.
• The future of shopping: what’s in store? |The Economist | https://youtu.be/ad-GuV6YIMI
• Into the fast lane: How to master the omnichannel supply chain | McKinsey&Company | https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/into-the-fast-lane-how-to-master-the-omnichannel-supply-chain
Lezione 14
Integrazione della Tecnologia nella Strategia Retail
Obiettivo:
• Imparare a integrare la tecnologia nella strategia di canale e l'importanza dell'innovazione.
Argomenti trattati:
• Integrazione della tecnologia nella strategia di canale
• Implementazione tecnologica nel marketing e nelle vendite
• Superare le sfide dell'integrazione tecnologica nei canali
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Palmatier, R. W., Stern, L. W., & El-Ansary, A. I. (2016). Marketing channel strategy: An omni-channel approach. Routledge.
• Alexander, B., & Kent, A. (2022). Change in technology-enabled omnichannel customer experiences in-store. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102338.
• The future of shopping: what’s in store? |The Economist | https://youtu.be/ad-GuV6YIMI
• Into the fast lane: How to master the omnichannel supply chain | McKinsey&Company | https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/into-the-fast-lane-how-to-master-the-omnichannel-supply-chain
Settimana 8
Lezione 15
Il Comportamento d’Acquisto delle Organizzazioni. Clienti B2B e Sales Transformation
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA. Capitolo 1.
Lezione 16
Orientamenti e Approccio Relazionale nella Gestione della Forza Vendite nel B2B. Processi di Key Account Management
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2015). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA. Capitoli 2 e 3.
Settimana 9
Lezione 17
Le Vendite ai Canali e il Trade Marketing. Le Vendite nelle Catene Retail
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Fornari, D. (2009). Trade Marketing (Relazioni di filiera e strategie commerciali). Egea. Capitoli 4, 5, 8.
Lezione 18
Tipologie di Contratti di Vendita. Dimensionamento, KPI e Struttura della Forza Vendite
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA. Capitoli 4 e 5.
Settimana 10
Lezione 19
Definizioni di Marketing Lead e Sales Lead. Il Processo di Lead Generation nel Marketing e nelle Vendite
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente
• Sisti, M. A., Guenzi, P., & Caiozzo, P. (2020). Gestire le vendite: l'eccellenza nel sales management. EGEA.
Lezione 20
Project Work: Introduzione, Presentazione del Caso e Definizione degli Obiettivi del Progetto
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente.
Settimana 11
Project Work: Sviluppo del Progetto, Teamwork Guidato in Aula
Materiale Didattico:
• Slide del corso
• Materiali a cura del docente.
Settimana 12
Project Work: Presentazione del Progetto.